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          行業新聞
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          社交電商第二增長曲線,是擺在拼多多面前的大山

          來源:??????2022/3/23 12:07:40??????點擊:

          YKK拉鏈行業新聞】

          過去一年的整個發展完全出乎意料,速度在中國電商發展史上也是前所未有的


          1.財報數據,喜憂參半


          進入存量競爭之后,拼多多的效果單也讓人喜憂參半。時值黃崢卸任一年,陳磊治下的拼多多效果如何?


          3月21日晚,拼多多終于公布了其2021年四季度財報,總的來說好消息和壞消息各占一半。


          先說壞消息,第四季度這樣一個傳統的電商旺季,拼多多的用戶數量幾乎停止增長。


          財報顯示,第四季度,拼多多APP月活用戶7.334億,相比2020年同比增長2%但是如果換成環比數據的話,相比第三季度7.415億人的月活,拼多多在一個季度內減少了810萬名月活用戶。


          年度活躍買家數量同樣增長緩慢,截至21年第四季度,拼多多年活躍用戶數為8.69億,同比增長約10%而環比上季度僅凈增約100萬人,遠低于投資機構預測的1600萬人的增量。


          作為對比,阿里財報顯示,截至2021年12月31日的十二個月,阿里巴巴中國市場的年度活躍消費者達到約9.79億,單季凈增加分別超過2600萬,而京東在過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億,一年凈增近1億。


          用戶增長陷入停滯,拼多多上季度流露出的***問題,基于此,拼多多盤前股價再次暴漲,一度跌超13%


          但這份財報依舊給我帶來不少好消息,和用戶增長停滯相反的拼多多又***


          目前拼多多已經連續三個季度實現***財報顯示,第四季度,單季***達到66.195億元,相比去年同期13.764億元的凈虧損,可謂是實現了大逆轉。并且該季度的毛利率已經達到驚人的76%


          此外,目前拼多多持有的現金、現金等價物和短期投資已經達到929億***相比去年同期的870億元,拼多多的現金流狀況進一步改善,穩居電商行業一線水平。


          好壞兩個方面的消息都證明了一點,即拼多多已經完全遠離之前的超高速增長模式。單從財報數據來看,現在拼多多更像是一家現金牛公司。


          陳磊治下,拼多多逐漸“從銷售和營銷向研發的戰略轉變。依照之前的計劃,第四季度66億元的凈***也將會持續投入到百億農研計劃中去,這一點被陳磊特意提及。


          目前拼多多已經把2021年第二、三季度的營業***全部投向了百億農研”項目,總額達到71.7億元左右。


          2.拼多多躺平


          之所以會出現前文的兩面數據,拼多多自有其內在原因。


          據QuestMobil演講數據顯示,截至2021年底,國移動購物用戶數已經達到11.12億人,行業滲透率已經高達94.7%用戶天花板已經漸漸觸頂。


          這種情況下,拼多多顯然也意識到獲客成本的高企以及效果的不對等,于是拼多多選擇了縮減營銷費用,同時進行裁員,降本增效。


          財報顯示,第四季度拼多多營銷費用同比下降23%僅為114億,同時費用率也下滑到41.7%環比減少5%而營銷的縮減,直接體現在前文的用戶數上。


          可以說面對新增用戶越來越難的局面,拼多多在第四季度暫時選擇了躺平”戰略。也有一種可能,即第四季度為阿里雙十一的主戰場,拼多多選擇暫避其鋒。


          新增用戶不太樂觀,于是拼多多的精力就放在存量用戶的維護上來,從結果來看依舊是喜憂參半。


          喜的整體訂單數量增加,拼多多2021全年的GMV規模為2.4萬億元,同比增長約46%同時全年總訂單量同比增長59%至610億單。


          并且在用戶數量微增的背景下,訂單量的劇增意味著用戶黏性的大幅提高,簡單換算之后,2021年拼多多的人均下單頻次達到70單,相比去年49單的人均數據,同比增長45%


          但是用戶黏性增強的面前,拼多多也陷入了低客單價的陷阱,結合前文數據,用戶每單均價僅為40元,這個數據甚至低于美團外賣的45元客單價水平。


          可以說,拼多多的百億補貼上探策略,沒有帶來明顯效果。同時實行接近一年的二選一”反壟斷政策,也并未給拼多多帶來更多高端品牌以及高凈值客戶,反而讓拼多多在性價比的道路上越走越遠。


          同時外界對拼多多的口碑也在漸漸降低,尤其是暴風眼中的砍一刀”活動,從年初的兩千刀事件,再到最近的六萬人砍價事件,砍一刀”活動的失效,不只未給拼多多帶來更多新增用戶,反而進一步打擊了拼多多的用戶口碑。


          所以在這個時節,拼多多選擇關注存量用戶,主動躺平,未必不是個明智之舉。


          其實砍一刀策略的失效是意料之中的


          因為隨著潛在用戶數量見頂,主要針對新用戶的砍一刀活動,肯定越來越難成功。而這就造成了惡性循環:潛在新用戶少—獲客難—砍價更難—用戶口碑降低—新用戶更少—獲客更難…


          所以對于目前的拼多多來說,砍一刀社交拼團模式失效之后,急需找到新的增長秘訣。


          而結合拼多多現有的業務布局來看,突破口主要有二:多多買菜和多多視頻。


          作為社區團購業務中的***多多買菜依靠著這家全國***農產品上行電商平臺,社區團購賽道中強勢占據第一梯隊。


          商務部數據顯示,2021年我國農村網絡零售額達到2.05萬億,其中農產品網絡零售額達到4221億元。而拼多多2020年的農業品類GMV就已達到2700億。


          農業供應鏈是拼多多的強項,而高頻次的社區買菜業務則可以顯著增加用戶黏性,對于存量用戶的留存來說,一個重要舉措。


          上述拼多多人均下單頻次的數據增長,面前少不了多多買菜的助力。同類型的淘菜菜業務,也協助大淘系實現了類似的效果,數據顯示,同時使用過淘寶、淘特、淘菜菜的用戶,年均購買天數達到只使用淘寶的用戶的1.8倍。


          目前來看,社區團購業務還沒能探索出成熟的***路線,各個巨頭也都在進行裁員收縮,但目前還未收到多多買菜的負面消息,或許多多買菜將在此次大洗牌中脫穎而出。


          提高存量用戶粘性方面有多多買菜助力,那么多多視頻就將肩負起提升用戶數量的重擔了


          早在2019年11月,拼多多就開始內測“多多直播”業務。但當時拼多多對直播的定位是運營工具”入口藏得很深。2022年,直播業務終于迎來轉機。目前拼多多的直播電商已經升級為首頁底部一級入口。


          打開多多視頻能夠發現,拼多多采用的仍然是現金補貼、流量傾斜的運營模式,而拼多多已經開始在大力招募優質創作者,計劃通過優質內容,吸引用戶注意力。


          但在這一領域,拼多多將要直面抖快兩位玩家,想要從他手中搶走流量不太現實,但是如果結合拼多多的優勢,走差異化直播路線,或許還有機會。


          目前的直播電商正處于頭部主播隱退、腰部主播和品牌自播漸漸上位的轉型期,這給多多視頻的發展提供了機會。


          總的來說,收縮躺平的拼多多在營收數據方面獲得了巨大勝利,但在瞬息萬變的電商競爭市場,躺平注定只是一時的***之計,如何實現新的增長,探索社交電商第二增長曲線,擺在拼多多面前的難題。


          目前,拼多多以及積攢了三個季度的力量,新的一季,拼多多會如何再次迸發,值得我期待。

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